To zapravo uopće nije film. To je marketinški plan (marketing deck).
Otkako je „Melania“, film o 20 dana koji su prethodili drugom mandatu Melanije Trump kao prve dame, imao premijeru u Kennedy Centru, naizmjenično je kritiziran i ismijavan, a recenzije i memovi preplavili su i stare i nove medije.
Film je nazivan „razrađenim komadom dizajnerske taksidermije“ (The Guardian), „propagandom“ (The Daily Beast) i „pseudodokumentarcem“ (Vanity Fair). Analizirana je i raspravljana njegova zarada na kino blagajnama, dok su se širili izvještaji o rekordnom otvaranju uz snimke praznih kino dvorana. Ipak, usred sve te buke, jedna ključna točka je propuštena.
Ovo nije dokumentarac. To nije oglas za Trumpovu administraciju ili obitelj. To je „hard launch“ (službeno lansiranje) novog brenda životnog stila, kodnog imena — da — „Melania“.
Otuda brojne reference gđe Trump na njezinu „kreativnu viziju“ unutar filma, s inauguracijom kao njezinom posjetnicom. Otuda i mnogi s ljubavlju kadrirani prizori njezinih vrtoglavih štikli. Otuda i velika količina vremena posvećena detaljima njezinih inauguracijskih odjevnih kombinacija: njezino inzistiranje da izrez bluze koju je nosila na polaganju zakletve bude oštro prekrižen, a ne „cowl“ (naboran), te da traka na njezinom šeširu bude pola inča uža. Otuda i otkriće Hervéa Pierrea, dizajnera koji radi i kao stilist gđe Trump, da je inauguracijska haljina u njezinim bojama: „crnoj i bijeloj“.
Ali brend mora biti više od niza sjajnih površina. Mora barem gestikulirati prema posjedovanju vrijednosti. Otuda opetovana spominjanja njezine predanosti obitelji i razgovori o nastavku rada u ime djece.
Marc Beckman, dugogodišnji agent gđe Trump, sažeo je to razmišljanje u intervjuu za The Times of London tjedan dana prije premijere, napomenuvši: „Sve je u potpori ovom luksuznom brendu koji ona gradi.“
Tragovi mrvica za brend Melania posuti su kroz cijelu drugu Trumpovu administraciju, gotovo kao produženi najavni foršpan. A počelo je godinama prije prosinca 2024., kada je počelo snimanje filma „Melania“.
Brend Melania zapravo je prvobitno spomenut još u prvoj Trumpovoj administraciji, kada je gđa Trump tužila The Daily Mail za klevetu zbog tvrdnje da je manekenska agencija za koju je radila 1990-ih bila i eskort služba.
Implikacija je, navodilo se u tužbi, utjecala na prvu damu i njezinu „jedinstvenu priliku koja se pruža jednom u životu, kao iznimno poznatoj osobi, bivšem profesionalnom modelu, glasnogovornici brenda i uspješnoj poslovnoj ženi, da pokrene široki komercijalni brend u više kategorija proizvoda.“ Iako brend tada nije zaživio, tužba je nagodbom riješena, gđa Trump je dobila oko 3 milijuna dolara i javnu ispriku, a sjeme je bilo posijano.
Počelo je s memoarima „Melania“, objavljenim u listopadu 2024., s grafičkom crno-bijelom naslovnicom. Nastavilo se kroz inauguraciju, s tom crno-bijelom balskom haljinom g. Pierrea. Dalje je oblikovano službenim portretom gđe Trump, na kojem je pozirala u prepoznatljivom crnom Dolce & Gabbana smokingu i bijeloj košulji, stojeći autoritativno iza zrcalnog stola. A sada je doseglo svoj vrhunac u samom filmu.
„Melanijina vizija je vrlo simetrična, pravi kutovi, crno i bijelo“, rekao je g. Beckman za The Times of London.
Primjer za to: plakati za film, s kockastim crnim slovima koja ispisuju „Melania“ na bijeloj pozadini i samom prvom damom, koju je snimila modna fotografkinja Ellen von Unwerth, kako sjedi u geometrijskoj stolici u crnom odijelu s hlačama ili gleda ravno u kameru u crnoj dolčeviti, s raspuštenom kosom.
Na posebnoj projekciji u Bijeloj kući za goste poput Tima Cooka i kraljice Ranije od Jordana (koja se pojavljuje u filmu), uzvanici su počašćeni bijelim kanticama za kokice s crnim natpisom „Melania“, crno-bijelim keksima i kolačima na štapiću. Crna Dior haljina s Alaïa remenom koju je gđa Trump nosila pri zvonjenju zvonom na Njujorškoj burzi slagala se s crnim tepihom koji je odabrala za premijeru, što se pak slagalo s crnim Dolce & Gabbana odijelom i visokim crnim petama koje je nosila pri ulasku.
I, naravno, logotip njezine produkcijske kuće, Muse Films, sa šiljastim srebrno-bijelim slovom M koje izranja iz mraka poput znaka superjunaka na početku filma.
Sve ovo ne bi trebalo biti iznenađenje s obzirom na predanost obitelji Trump izgradnji osobnih brendova, koja se proteže od kolonjskih voda i tenisica do nacionalnih spomenika. Čak i Kai Trump, unuka g. Trumpa, ima svoj brend. Ali ovo podiže sve na novu razinu.
Zaboravite božićne ukrase i nakit koji je gđa Trump ranije nudila na svojoj web stranici. Ona očito ima puno veće ambicije. Čak i ako je prvi proizvod koji prodaje — ona sama.
U tom smislu, „Melania“ je razotkrivajuća. Ne na način na koji su ljudi očekivali, već tako što im daje do znanja što trebaju očekivati u budućnosti.
